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錦鯉活動文章批量被封,本地號們的狂歡落幕了

關鍵詞:錦鯉活動 來源:錦鯉活動 點擊數:3155
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2018

新聞摘要:在天貓信小呆錦鯉中獎事件之后,相信大家的朋友圈又被不少錦鯉活動刷屏過。

在天貓信小呆錦鯉中獎事件之后,相信大家的朋友圈又被不少錦鯉活動刷屏過。

在我個人的朋友圈信息中,跟風的錦鯉抽獎活動分為兩類:第一類以“杭州錦鯉”、“上海錦鯉”為首的本地號錦鯉抽獎活動大量涌現;第二類以“新媒體錦鯉”、“運營工具錦鯉”、“產品原型錦鯉”為代表的資源包型錦鯉抽獎活動零星出現。

之前在關于天貓錦鯉活動的文章中曾分析過,錦鯉抽獎不是每個品牌方都能做的,必須要有強大的資源整合能力,其實本質上就是微博藍V的扛把子——海爾新媒體的批量異業合作方案。

而對于本地生活號的錦鯉活動,確實也能整合大量輕量級線下餐飲零售資源,最終大量刷屏效果可以說是蹭熱點蹭的精準;至于工具包、資料包的錦鯉活動基本上都是整合一些虛擬類產品/資源,跟常規送資料大禮包一樣只是套路,實際上并沒有太大反響。

但就算是刷屏級的錦鯉活動依舊好戲不長,“杭州錦鯉”文章在迅速實現十萬加后被微信封禁,而據巨土文化的文章顯示,多篇錦鯉活動文章及賬號一一被判違規。

實際上,如果你體驗過這類公眾號錦鯉活動,都能發現活動中的誘導轉發設計?;顒哟蠖嗍且曰顒游恼聻榇蟊緺I,然后在文中叫你關注公眾號后回復關鍵詞,公眾號彈出關鍵詞自動回復,讓你轉發該活動文章并截圖換取抽獎碼等待指定時間抽獎。

這種借用公眾號關鍵詞自動回復、從而誘導轉發并截圖的手法很早就已經被大量應用了。早期許多資源號、行業號、干貨號都用過這種方式送資料包做粉絲增長,其中不乏僅僅通過送資料、不做內容而吸粉數十萬的大號。

套路雖然是又經典又好用,但隨著微信關于誘導分享的規則日益從嚴,這種誘導轉發套路一旦在短時間內遭到大量投訴,便極有可能遭到微信官方的刪除封禁。這類活動就是在于微信規則玩捉迷藏,在增長面前鋌而走險。

說回公眾號的錦鯉活動,除了微信官方的規則監管外,微信和微博的傳播環境也大不相同,用戶在使用微信和微博的場景有著明顯差異,微信更多是社交工具,而微博是社交媒體。

對于微信而言,其中沉淀了每個人的強社交鏈關系,信息的雜亂會讓人溝通效率變低。無論是群里的聊天刷屏,還是朋友圈中的刷屏文章,事實上都會降低點對點的溝通效率。因此微信是抑制商業活動信息傳播的。

而微博不同,微博屬于媒體平臺,需要信息的流轉與傳播以催化更大的新聞事件,因此我們其實也幾乎看不到微博對垃圾信息的有力管控,而各種微博活動幾乎都需要用戶轉發微博從而擴大活動的影響力,微博是傾向于支持信息傳播的。

也正是微博與微信平臺上的差異,我們在做營銷推廣時能有的放矢,比如說微信更適合做品牌忠誠度、更容易做互動、更容易做轉化和服務性功能;而微博則適合“搞事情”,適合做品牌感知、引爆熱度、塑造品牌調性。

雖然微信和微博都有社交和媒體內容,但功能側重點不同,導致用戶使用場景和使用目的大不相同。

從另外一個角度上看,微博中的錦鯉活動已經上了熱搜榜、而微博錦鯉文化更是早已有之,但只有當這類抽獎活動在朋友圈刷屏后,才引起了許多人的心理抗拒,甚至“魚叉叉錦鯉”的表情包也同時刷屏走紅……這就是平臺傳播環境的不同,導致了不同用戶心理感受。

對于用戶而言,公眾號錦鯉活動還有著抽獎公平性的問題,畢竟微博抽獎是以微博平臺的公信力為背書,而各家公眾號中的抽獎系統看上去似乎有很大的操作空間。另外,山寨錦鯉活動為了截取流量而層出不窮,小白用戶其實根本難以分辨真假,活動安全風險其實很高。

隨著微信對錦鯉活動文的封禁,錦鯉活動估計會就此告一段落,但那些流量玩家們也許早已經用錦鯉手法吸了十多萬粉絲,就算最終封禁公眾號,其實依然事先能夠通過各種手法(如強制關注各種公眾號)導出流量,總之如果能做到刷屏的效果,這一波不虧。

細想一下,朋友圈中已經很久沒有錦鯉這種營銷活動模式(非內容)的刷屏了;分傭裂變復活了分銷,轉發錦鯉復活了聯合抽獎,下一個刷屏級的營銷活動會在哪呢?

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